Reacţia consumatorilor la reclamele emoţionale vs. persuasive

Autor: fashiongale
Articol vizualizat de 3446 ori.
Postat la 20 iul 2010

 

   Două dintre cele mai recente studii au dezvăluit reacţia consumatorilor la reclamele emoţionale şi la cele persuasive.

   Potrivit unui studiu din Journal of Consumer Research, nu doar reclamele care transmit emoţii pozitive sunt eficiente. Autorii au demonstrat că şi emoţiile negative pot atinge targetul, dacă se ţine cont de anumiţi factori.

   Loraine Lau-Gesk (Universitatea din California, Irvine) şi Joan Meyers-Levy (Universitatea din Minnesota, Minneapolis) au investigat în studiul lor atitudinea consumatorilor faţă de reclamele emoţionale. Deşi în cele mai multe cazuri consumatorii răspund favorabil reclamelor care înfăţişează emoţii pozitive, cercetătorii au descoperit că răspunsurile sunt, în mare parte, influenţate de factori precum cantitatea de energie mentală necesară pentru a înţelege aspectele cheie ale reclamei, atenţia acordată şi construcţia reclamei.

   “Atunci când consumatorii sunt interesaţi de o reclamă, ei sunt mai în măsură să aloce resurse mentale spre a se gândi la aceasta”, explică autorii. Prin urmare, publicitatea destinată consumatorilor interesaţi poate genera în emoţii mai complicate, cum ar fi nostalgie, anxietate şi vinovăţie.

   În schimb, “consumatorii dezinteresaţi de anumite reclame consumă resurse mentale minime de prelucrare a acestora, ei dezvoltând o reacţie favorabilă în funcţie de atracţia emoţională a campaniei publicitare", scriu autorii.

   Un alt studiu care a vizat reacţia consumatorilor s-a referit la tehnicile persuasive utilizate în cadrul reclamelor care nu au legătură cu produsul promovat.

   Autorii, Alison Jing Xu şi Robert S. Wyer, au efectuat o serie de studii pentru a obţine reacţii de consum la mesajele publicitare. Ei au descoperit că atunci când descrierile sunt ambigue, consumatorii le interpretează într-unul din două moduri: fie că atributele se referă la detaliile tehnice pe care nu le înţeleg, dar care sunt apreciate de specialiştii din domeniul la care produsul din reclamă face referire; ori că descrierile sunt destinate numai pentru a convinge (reclamă exagerată).

   Autorii au constatat că reacţiile consumatorilor depind de nivelul lor perceput de cunoştinţe despre produs şi de contextul mass-media în care au văzut reclama. Când consumatorii s-au perceput ca fiind mai puţin informaţi despre produs decât, de exemplu, consumatorii de bere, ei au considerat că descrierile au fost utile.

   Într-un alt experiment, autorii au manipulat percepţiile participanţilor cu privire la cunoştinţelor acestora despre o ţesătură. Ulterior, toţi participanţii au vizualizat o reclamă despre un sacou, apoi au fost rugaţi să evalueze produsul. "Rezultatele au arătat că atunci când participanţii au considerat că au avut mai puţine cunoştinţe despre subiect decât media relativă a consumatorilor, adăugarea de reclamă exagerată a crescut evaluarea pe care aceştia au făcut-o produsului, indiferent dacă reclama a provenit de la o revistă populară sau de la una adresată profesioniştilor", scriu autorii. În cazul participanţilor care au considerat că au mai multe cunoştinţe în domeniu, adăugarea de reclamă exagerată a crescut evaluarea produsului atunci când reclama a provenit de la o revistă profesionistă şi a scăzut atunci când reclama a venit de la o revistă binecunoscută.

   Mai multe despre studiu în Alison Jing Xu and Robert S. Wyer, Jr. "Puffery in Advertisements: The Effects of Media Context, Communication Norms and Consumer Knowledge". Journal of Consumer Research: August 2010

 

sursa: University of Chicago Press Journals

Acest articol vi s-a parut interesant? (12 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!