Old Spice - o campanie neobişnuită

Autor: Ruxandra Cojocaru
Articol vizualizat de 1943 ori.
Postat la 20 dec 2012

 

 

    În ultimii ani, agenţiile de publicitate au început să se orienteze către media netradiţionale pentru a capta atenţia auditoriului, utilizând strategii creative care să stabilească o legătură între brand şi publicul-ţintă. Un astfel de exemplu îl reprezintă campania Old Spice, din 2010, care a utilizat avantajele online-ului pentru a crea un dialog cu publicul.

 

 

Istorie

 

   Compania Old Spice a fost înfiinţată în anul 1934 de către Shulton Company. Primul produs a fost introdus pe piaţă în 1937 şi era destinat femeilor, urmând ca în 1938 să fie introduse şi produse pentru bărbaţi.

   Deşi primul produs introdus a fost destinat femeilor, brandul a fost asociat cu cremele de ras şi loţiuni aftershave pentru bărbaţi. Marketingul pentru aceste produse se baza pe o temă nautică ce utiliza ca logo corăbiile cu pânze.

   Procter&Gamble a achiziţionat brandul Old Spice în 1990 şi din 1994 a încercat să îi transforme imaginea dintr-una de “brand destinat bunicilor” într-o imagine mai vibrantă şi mai tânără. În ideea acestor schimbări au fost introduse deodorante, geluri de duş, spray-uri de corp, produse ce se pliază mai mult pe audienţa tânără. James Moorhead, brand managerul Old Spice, afirma că noua abordare avea rolul de a îmbrăţişa tradiţia, împrospătând imaginea brandului prin umor şi printr-o atitudine modernă.

   Însă această nouă abordare nu dădea roade în contextul competiţiei din acea perioadă. Old Spice a introdus gelurile de duş pentru bărbaţi în 2003. O dată ce vânzările de geluri de duş au început să le afecteze pe cele de săpunuri, multe branduri destinate bărbaţilor, precum Dial sau Nivea, s-au îndreptat către achiziţionarea unei cote de piaţă pentru acest produs. În 2009, competiţia a devenit atât de feroce încât segmentul de piaţă al Old Spice a devenit aproape inexistent.

   Lucrurile au devenit şi mai complicate pentru Old Spice când Unilever a anunţat că va lansa o campanie pentru noua linie de produse Dove, destinată ingrijirii bărbaţilor, în cadrul campionatul anual de fotbal Super Bowl. Cu o armată de cumpărătoare loiale brandului, Dove se afla pe punctul de a-şi câştiga poziţia pe segmentul vânzărilor de geluri de duş destinate bărbaţilor.

 

 

Problema

 

   Cu o putere a brandului şi o loialitate a cumpărătorilor faţă de brand extrem de scăzute, Old Spice practic «murea» o dată cu consumatorii - de vârstă înaintată - care incă mai erau fideli brandului.

   Old Spice se confrunta cu serioase probleme de imagine, fiind asociat cu azilurile de bătrâni şi pantaloni cu talie înaltă. Nu prezenta deloc interes pentru categoria tânără de cumpărători, categorie ce are o foarte mare putere de cumpărare şi influenţă în decizia de achiziţie.

   Prin urmare, Old Spice avea nevoie de o revitalizare a brandului, de o reinventare. Acest lucru era posibil doar printr-o campanie publicitară prin care urmau să se repoziţioneze pe piaţa produselor de îngrijire corporală destinată bărbaţilor. Pentru acest lucru au apelat la agenţia Wieden&Kennedy (care a lucrat pentru clienţi precum: Nike, Dodge, Ivory, Kraft, Levi’s).

 

 

Strategia

 

 

   Propunerea echipei de creaţie a fost de a crea o experienţă interactivă, în care „The Man Your Man Could Smell Like” să răspundă personal fanilor pe Internet într-un timp real, folosind reţele de socializare, precum Twitter sau Youtube.

   Campania trebuia să stabilească o legătură mai profundă şi mai emoţională între brand şi consumatorii săi, iar pentru a câştiga o nouă audienţă trebuiau să schimbe percepţia consumatorilor despre brand. De asemenea firma trebuia să îşi desfăşoare activitatea în aşa fel încât să pună în valoare campania, pentru a creşte vânzările şi astfel să îşi maximizeze profitul.

   În urma unor cercetări a reieşit că a le spune bărbaţilor ce grozavi sunt sau cât de atrase ar fi femeile dacă ar folosi produsele lor … ar fi fost greşit. Dacă ar fi încercat să convingă bărbaţii să cumpere produse de igienă corporală în ambalaje catchy, s-ar fi dovedit a nu fi calea cea bună.

   Noul target? Femeile - ele trebuiau convinse să cumpere produsele Old Spice, deoarece ele erau responsabile pentru 80% din cheltuielile unei gospodării. Prin urmare, agenţia a realizat un spot de 30 de secunde, prin care se adresau în mod direct femeilor.

 

 

Campania

 

 

   Campania "The Man Your Man Could Smell Like" îl are ca protagonist pe Isaiah Mustafa, ce se identifică cu idealul de bărbat al oricărei femei, având un corp de atlet şi un şarm debordant. Folosindu-se de acestea  şi umorul caracteristic, el avea misiunea de a îndemna femeile să cumpere gelurile de duş Old Spice pentru partenerii lor, cu mesajul că dacă aceştia nu arată ca el, cel puţin pot mirosi ca el.

   Spotul tv a fost lansat pe 7 februarie 2010, în timpul campionatului de fotbal Super Bowl, fiind postat cu 3 zile înainte pe YouTube. Succesul a fost imediat: vizualizări de peste 5,9 milioane de ori încă din prima zi, mai mult decât discursul de victorie al lui Obama. Până la sfârşitul primei săpămâni de campanie, spotul a atins o cifră de 40 de milioane de vizualizări.

   După acest succes, cei de la Wendy&Kennedy au început să creeze filmuleţe pentru persoane publice, ce au răspuns în mod pozitiv campaniei  „The Man Your Man Could Smell Like”. Printre acestea se numără Ellen DeGeneres, blogger-ul Perey Hilton, actriţele Alyssa Milano şi Rose Mcgowan şi alţii.

   Dar pe măsură ce campania era în plină desfăşurare, publicul a devenit tot mai divers şi aproape 70% dintre răspunsurile video au fost create pentru oameni obişnuiţi. Un exemplu în acest sens este o cerere în căsătorie, efectuată de Isaiah, din partea unuia dintre fani pentru iubita acestuia.

         

1 2

Acest articol vi s-a parut interesant? (21 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!