Endorsarea produselor prin intermediul celebrităților

Autor: Ana Raluca Chiosa
Articol vizualizat de 3020 ori.
Postat la 12 sep 2011

În ultimii ani, piaţa publicitară din România a fost acapară de reclame în care apar vedete, care îşi asociază imaginea cu diverse produse, servicii sau cauze. Marketerii folosesc celebrităţi pentru a convinge şi modifica atitudini la nivel de consumatori.

Afilierea dintre o vedetă şi brand se poate traduce în valoare pentru brand, conducând la creşterea notorietăţii, prin urmare selectarea celor mai potrivite nume de celebrităţi pentru comunicarea brandului se face printr-o analiză profundă a pieţei, a consumatorilor şi a imaginii.

      Un celebrity endorser este definit ca persoana care se bucură de recunoaştere publică şi foloseşte această recunoaştere în numele unui bun de consum, pe care îl înfăţişează într-o reclamă.

 

 Persuasiune

     Într-un studiu din 2010, cercetătorii au dorit să afle cum reuşesc celebrităţile să convingă publicul să achiziţioneze produsele pe care acestea le endorsează. Un experiment condus de Mirre Stallen de la Universitatea Erasmus din Olanda a folosit tehnologia de scanare a creierului pentru a observa care zone cerebrale sunt stimulate în timp ce participanţii privesc celebrităţi care endorsează anumite produse.

     Utilizând tehnologiei imagistică prin rezonanţă magnetică, cercetătorii au expus 23 de femei olandeze la imagini în care vedetele apăreau cu o anumita marcă de pantofi. Imaginile proiectate în cadrul experimentului au fost fie ale unei celebrităţi de sex feminin fie ale unui model non-celebru de sex feminin, care au fost potrivite iniţial sub aspectul atractivităţii.

      În timp ce eşantionul viziona imaginile, au fost observate activităţi specifice în cortexul prefrontal, zonă care stochează amintiri fericite, susţinând ipoteza că celebrităţile induc emoţii pozitive. Emoţiile sunt ulterior transferate de la personalitate la produs, care produc o impresie pozitivă asupra acestuia şi o probabilitate mai mare de cumpărare. Însă modelul de activitate cerebrală nu a fost activat atunci când subiecţii vizualizau doar celebritatea, sugerând ideea conform căreia creierul nu doar procesează prezenţa unei figuri celebre în relaţie cu un obiect, ci şi codifică prezentarea obiectului în contextul celebrităţii.

      Potrivit autorilor, aceste rezultate susţin că "percepţia unei celebrităţi rezultă în recuperarea unor amintiri explicite" – de exemplu, în timp ce vizionăm cel mai recent film al actorului preferat ne amintim de o ieşire cu prietenii. "Efectele pozitive, care sunt experimentate în timpul trăirii acestor amintiri, pot fi transferate ulterior la produsul asociat cu celebritatea", scriu ei.

 

Atractivitate

Endorserii atractivi ajută influenţarea vânzărilor în anumite situaţii – uneori cresc puterea de convingere, uneori scad gradul de persuasiune, uneori ei nu au niciun efect. În patru experimente, Janne van Doorn şi Diederik A. Stapel (ambii la Universitatea Tilburg, Olanda) au demonstrat că, atunci când vine vorba de a evalua rolul unui endorser, foarte important este contextul.

Autorii au constatat înfăţişarea contează cel mai mult atunci când o persoană atrăgătoare serveşte drept indicaţie înainte de o reclamă la produse de frumuseţe. Când o persoană atrăgătoare şi produsul promovat sunt legate în mod explicit în acelaşi cadru vizual, consumatorii evaluează doar produsele expuse în reclamă.

Când atractivitatea endorserului este folosită ca argument (pentru un produs de frumuseţe), impactul depinde de adaptabilitatea percepută de consumatori. "Consumatorii care cred că îşi pot îmbunătăţi aspectul fizic pot vedea atractivitatea endorserilor ca un argument relevant pentru cumpărarea produselor de frumuseţe promovate dar şi a altora care nu apar în reclamă şi astfel, să le evalueze relativ pozitiv", explică autorii.

Atunci când consumatorii cred că imaginea de sine nu are şansă de îmbunătăţire, ei nu vor vedea frumuseţea unui endorser ca un argument convingător pentru a cumpăra produsul promovat, autorii concluzionând că eficienţa utilizării de modele atractive în publicitate sau alte activităţi promoţionale depinde de modul în care atractivitatea este utilizată în proiectarea acestor activităţi.

Evaluare

Cercetările au arătat că eficiența celebrităţilor trebuie să fie evaluată după cinci atribute, cuprinse în modelul TEARS:

Încredere: onestitate, integritate, credibilitate. Reflectă măsura în care publicul crede ceea ce spun celebrităţile în ceea ce priveşte produsul promovat.

Expertiză: cunoştinţe, experienţă, aptitudini. Endorserul este considerat a fi un expert atunci când susţine produse legate de activitatea care l-a consacrat.

Atractivitate: aspect fizic, personalitate, stil de viață etc.

Respect: se referă la calitatea de a fi admirat sau stimat ca urmare a realizărilor înfăptuite.

Similaritate: reprezintă măsura în care vedeta se potriveșe cu caracteristicile publicului ţintă (sex, vârstă, stilul de viață, etc).

Cercetarea ar putea fi extinsă dincolo de atractivitate şi credibilitate, luând în consideraţie şi potrivirea imaginii de ansamblu a celebrității cu brand-ul şi publicul ţintă.

Acest articol vi s-a parut interesant? (27 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!