Cum ne fundamentăm decizia de cumpărare în modă?

Autor: Ana Raluca Chiosa
Articol vizualizat de 963 ori.
Postat la 12 dec 2014

   Extras din cartea Consumatorul și Moda, de Ana Raluca Chiosa, Editura Tehnopress, Iași, 2014.

 

   De ce cumpărăm?

   Oamenii cumpără din motive raţionale sau emoţionale. Din motive raţionale, vor conta preţul, siguranţa, serviciile, garanţiile şi produsul să fie practic. Din motive emoţionale, vor conta statutul, prestigiul, acceptarea socială. Emoţia poate direcţiona alegerea şi preferinţa consumatorilor.
   Pe lângă motivaţiile generale, acţionează şi motivaţii speciale, precum: sentimentul afirmării de sine, sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire si afecţiune, manifestarea spiritului creator, sentimentul originii etc.
   Când oamenii vorbesc despre hainele pe care le-au cumpărat şi motivul pentru care le-au cumpărat, explicaţiile lor sunt oarecum stângace. Și aceasta întrucât motivaţiile de cumpărare sunt psihologice. Oamenii cumpără funcţia produsului, adică avantajele de pe urma utilizării produsului, utilitatea pe care cumpărătorul o aşteaptă. În modă, acestea se găsesc în semnificaţie, în sensul social simbolic. De exemplu, beneficiile obţinute de pe urma achiziţionării unui produs de marcă sunt statutul şi prestigiul.

   Proces decizional

   Consumatorul ajunge să cumpere un anumit produs în urma parcurgerii a 5 etape, care alcătuiesc procesul decizional. Acestea sunt:


   1. Recunoaşterea problemei (sau conştientizarea nevoii)
   Problema poate fi instantanee (mi s-a deteriorat pantalonul, îmi trebuie unul nou) sau evolutivă (renunţ la stilul casual, adopt stilul clasic). Gradul conştientizării nevoilor depinde, în mare măsură, de intensitatea stimulilor interni şi externi. Pentru consumatori, stimuli pot fi epuizarea produsului, schimbarea statutului dar şi o reclamă tv, un banner online, eticheta produsului, vitrina sau amenajarea magazinului etc.
   Identificarea nevoii ajută la definirea segmentului ţintă şi poate reprezenta un mod de poziţionare pe piaţă. A selecta marfa fără a ţine cont de nevoile consumatorului poate duce lejer la eşec – stocuri şi pierderi financiare.

   2. Căutarea de informaţii
   Consumatorul are la dispoziţie diverse surse, experienţe anterioare cu produsul, iar eficienţa căutării depinde de caracteristicile individului, de cele ale ofertei, precum şi cele situaţionale. Produsele vestimentare sunt sensibile la mediul social. O atenţie deosebită este acordată riscului social, moda vizând produse care atrag atenţia când sunt utilizate. Cei care sunt foarte motivaţi de a se potrivi într-un anumit grup vor fi, cel mai probabil, foarte implicaţi în achiziţia de produse de modă, ţinând cont nu doar de tendinţele apărute în grupul la care au aderat, ci şi de raportările la alte grupuri, pentru a evita orientări greşite în materie de alegere vestimentară.

   3. Evaluarea alternativelor se face pe baza criteriilor de evaluare
   Consumatorul probează produsul, evaluează preţul – raportat la calitate (material, model, imagine marcă) şi compară mai multe oferte. De obicei, consumatorii folosesc pseudo-indicatori, precum renumele fondatorului şi ţara de origine (se aşteaptă o calitate ridicată de la produsele aparţinând brandurilor Chanel, Dior, Gucci sau Prada), produs promovat de o celebritate etc. Criteriile de evaluare importante pentru consumatori pot fi incluse în structura mesajelor promoţionale.

   4. Alegerea produsului (sau cumpărarea)
   Aşa cum rezultă din numeroase studii, majoritatea achiziţiilor de modă sunt spontane, cele mai multe decizii fiind luate în magazinul fizic sau cel virtual. Numai 19% din cumpărăturile online sunt planificate, 81% dintre useri practicând shopping-ul spontan. Emoţiile şi amintirile joacă un rol important în deciziile de cumpărare. Potrivit specialiştilor în neuromarketing, ne fundamentăm decizia de achiziţie pe alegeri emoţionale, dictate de impulsuri.
   Conform studiului EY , deşi brandul contează destul de mult în decizia de cumpărare, respondenţii spun că sunt influenţaţi cel mai mult de garanţia şi calitatea produsului/serviciului (32%), urmate de preţul şi condiţiile de livrare (20%). Atunci când se află în magazin, factorii cheie care contribuie la decizia de cumpărare sunt ofertele promoţionale (48%) şi disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%), asistenţa la cumpărare şi termenii de livrare sunt de asemenea factori relevanţi (26%).

   5. Evaluarea post-cumpărare
   Consumatorii evaluează produsul pe baza aşteptărilor, respectiv a satisfacţiilor obţinute în urma utilizării lui. Dimensiunile pe care individul le urmăreşte sunt utilitatea (produsul trebuie furnizeze beneficii materiale şi să răspundă criteriilor de precizie în materie de performanţă), hedonismul (produsul furnizează plăcere, emoţie sau contribuie la îmbogăţirea imaginii de sine).
   GfK Romania a lansat, în 2013, PurchaseJourney.dx, o metodologie care analizează (din punct de vedere motivaţional, atitudinal şi comportamental) în premieră comportamentul consumatorului în mod integrat, în mediul digital şi în cel tradiţional, de-a lungul întregului proces decizional.

   Pe o piaţă dominată de produse şi mărci variate, consumatorul îşi fundamentează alegerea pe baza experienţei anterioare cu produsul sau marca, pe baza informaţiilor de care dispune, în urma recomandărilor primite de la prieteni sau constrângerilor grupului social din care face parte.

Acest articol vi s-a parut interesant? (34 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!