Ce este marketingul modei? (I)

Autor: Ana Raluca Chiosa
Articol vizualizat de 1393 ori.
Postat la 10 mar 2014

 

 

Impulsul de a ieşi în evidenţă este caracteristic firii umane. Moda are caracteristică proprietatea de a ieşi în evidenţă, iar marketingul face uz de acest atribut transformându-l în strategie. Rezultă că este firesc să vorbim despre marketingul modei ca activitate de susţinere a unor produse menite să ne avantajeze.

Adoptarea modei în consum a suferit modificări de-a lungul evoluţiei societăţii. Următoarele teoriile prezintă sensul mişcării tendinţelor vestimentare şi a influenţelor în modă.

 

Teoria trickle-down

Simmel (1904) a propus teoria trickle-down, cunoscută şi sub denumirea de „fluxul vertical al propagării modei”, potrivit căreia moda se propagă pe verticală, de sus în jos. Tendinţele în modă au fost iniţiate de către clasele superioare, care au fost ulterior preluate de clasa de jos prin imitaţie,  cu scopul de a obţine statut şi atractivitate.

 

Teoria trickle-up

Tendinţele modei încep în rândul grupurilor cu venituri mici pentru a se muta în sus, în grupurile cu venituri mai mari. Este cazul stilurilor vestimentare adoptate de tineri (geaca de piele, salopeta, blugii, îmbrăcămintea sportivă), care s-au răspândit către toate păturile sociale.

 

Teoria trickle-across

Moda se mişcă pe orizontală, prin intermediul grupurilor sociale la niveluri similare, de la liderii de modă la adepţii stilurilor vestimentare. Liderul unui grup afectează ceilalţi membri ai grupului. Industria vestimentară reproduce acum noi stiluri de la toate nivelurile simultan. Modelele unui designer sunt copiate rapid pentru producţia de masă, oferind stiluri similare, la intervale mari de preţ. Cu toate acestea, ei devin populari doar în momentul acceptării de către liderii de modă din fiecare grup.

 

Marketingul a apărut odată cu Revoluţia Industrială. În era Producţiei, satisfacţia consumatorilor era susţinută prin îmbunătăţirea capacităţii de producţie. În era Vânzărilor, accentul a fost pus pe promoţii. În anii ’80, retailerii de îmbrăcăminte s-au orientat spre marketing, încercând să înţeleagă nevoile consumatorilor şi să le ofere produsele dorite. Societatea de consum a determinat dezvoltarea producţiei de masă (fast fashion), diversificarea produselor şi a mărcilor şi o competiţie acerbă pe piaţă. Implementarea POS-ului a permis controlul asupra mărfurilor, respectiv volumul produselor vândute, reînnoirea stocurilor, retragerea stocurilor cu mişcare lentă. Mediul online și rețelele de socializare au permis comunicarea în dublu sens, consumatorii luând parte la dezvoltarea brandului și construirea strategiilor de marketing prin opiniile formulate și împărtășite în mediul virtual.

Bazele marketingului în modă au fost puse de Charles Worth. Acesta prezenta modelul unei rochii pe busturi de lemn, pentru ca, ulterior, versiunile în miniatură să fie cusute minuţios pe păpuşi şi trimise la potenţialii clienţi ca mijloace de promovare. Charles Worth a introdus multe din componentele marketingului de modă contemporan: prezentări de modă, modele celebre, elitism şi ambasadori ai brandului. Ucenicul său, Poiret, a deschis magazine de marcă şi a organizat prezentări de modă în marile oraşe franceze.

Ce diferenţiază marketingul modei (fashion marketing) de marketingul altor bunuri şi servicii sunt următoarele trei aspecte:

- influenţa puternică a presiunilor de mediu (natura internaţională a mediului de afaceri şi complexitatea structurii industriei);

- constrângerile de timp: industria modei produce de două ori pe an articole vestimentare conform sezoanelor primăvară-vară şi toamnă-iarnă. Pe lângă acestea mai există colecţii de mijloc de sezon, de Crăciun sau croazieră (intersezoane);

- rolul buyerilor – de a selecta îmbrăcămintea ce va genera maximum de profit şi va reflecta cel mai bine imaginea magazinului şi misiunea afacerii. Ei decid ce se vinde și cât se vinde, bazându-se pe cunoștințe de istoria modei, previziuni de piață și psihologia consumatorului.

Rolul marketerilor de modă este acela de a previziona tendinţa de consum şi a promova linia vestimentară segmentului-ţintă, creând o legătură mentală la nivel de consumatori prin asocierea produsului cu imaginea de brand.

Bruno Remaury subliniază: "dacă marketingul tradiţional se bazează pe nevoia consumatorilor, oferind pe piață produse corespunzătoare solicitărilor acestora, marketingul modei se bazează pe crearea unui nevoi care, în realitate, nu există, moda fiind o fabrică care produce dorințe".

Acest articol vi s-a parut interesant? (38 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!