Brand royalty (II)

Autor: Ana Raluca Chiosa
Articol vizualizat de 8240 ori.
Postat la 12 ian 2010

   Continuăm cu brandurile care au reprezentat un pionerat în publicitatea de modă, branduri care – conform lui Matt Haig – au schimbat sau revizuit modul în care mesajele de marketing sunt comunicate. Brandurile de mai jos au apelat la atitudini politice (Benetton), imagini sexuale (Calvin Klein), muzica (The Gap) şi ironie (Diesel) pentru a-şi susţine identitatea de brand.

 

 

Benetton – brandul culorii

   Spre deosebire de alte companii a căror publicitate masca, adesea, realitatea nesănătoasă a produselor, Benetton a acţionat invers. Oficialii Benetton considerau că firmele ar trebui să ţină cont de realitatea înconjurătoare şi nu să folosească publicitatea pentru a perpetua mitul conform căruia produsele pot face consumatorii fericiţi prin simpla achiziţionare a produselor.

   Sub sloganul United Colors of Benetton, campanile publicitare transmiteau un sentiment global. Imagini care au şocat lumea (copii acoperiţi de sânge, un soldat copil, un bolnav de SIDA pe moarte), imagini care se potriveau mai degrabă unui ziar decât unei campanii publicitare au fost realizate de fotograful Oliviero Toscano.

   Adevăratul şoc provenea din asocierea acestor imagini cu sloganul, cu brandul. Însă imaginile aveau legătură cu brandul în ideea în care suntem uniţi prin problemele prezentate, care ne privesc şi ne afectează pe toţi, având semnificaţii globale. Chiar şi cele mai puţin şocante imagini publicitare Benetton puteau fi văzute ca politice. Cei doi copii, unul alb şi unul negru, care se ţineau de mână subliniau dublul sens al sloganului United Colors …

   În cazul brandurilor globale, precum Benetton, publicitatea nu este pentru a vinde produse, ci pentru a vinde brandul.

 

Secretele succesului:

   Semnificaţie culturală

Campaniile publicitare Benetton au mesaje politice şi sociale puternice, oferind brandului un statut şi o putere pe care produsele singure nu o pot oferi.

   Curaj

Benetton a demonstrat curaj în abordarea culorilor viu colorate, fără o cercetare preliminară, cât şi în execuţia campaniilor publicitare.

   Accentuarea brandului

Importanţa brandingului şi publicităţii în cazul Benetton a fost transpusă în reducerea costurilor de producţie şi creşterea cheltuielilor de marketing.

   Micro-marketing

Kotler, în Marketing Management, a nominalizat Benetton pentru strategia de externalizare şi capacitatea de a obţine răspunsuri rapide pe piaţă.

 

 

Calvin Klein – brandul sexului

   Sexul este identitatea brandului Calvin Klein. Imagini provocatoare, adesea controversate, au constituit o sursă considerabilă de PR, adăugând a nuanţă de periculos hainelor care, ele însele, păreau destul de sigure.

   Succesul publicităţii Calvin Klein nu se datorează doar mesajului sexual, ci ambiguităţii acestuia legate de vârstă, sex, sexualitate. Conform lui Lisa Marsh, autoarea cărţii ”The house of Klein: fashion, controversy, and a business obsession” (2003), Calvin Klein a introdus ideea ambisexualităţii. De altfel, modelul favorit al designerului a fost Kate Moss tocmai datorită aspectului său androgin. Calvin Klein a fost primul brand care a introdus parfumul unisex, aromele One şi Be.

    În 1970, campania publicitară cu Brooke Shields a provocat mare vâlvă – Nothing comes between me and my Calvins; cea din 1990, înfăţişându-l pe Marky Mark în boxeri, a şocat din cauza chipului de băiat într-un corp de bărbat – un bărbat heterosexual într-o imagine homosexuală stereotipă. Acuzaţia de pornografie cu copii a venit ca urmare a confuziei create privind vârsta manechinului. Deci, nu sexul face Calvin Klein controversat, ci ambiguitatea. Prin omiterea voită a distincţiei între vârste, sexe şi preferinţe sexuale, Calvin Klein s-a ferit de a se lega de o anume piaţă.

 

Secretele succesului:

   Sex

Oamenii cumpără produse Calvin Klein pentru că îi face să se simtă sexi.

   Ambiguitate

Unele branduri globale fac confuză distincţia între cultură şi etnie. Calvin Klein, însă, creează atracţie prin confuzia distincţiei între vârste, sexe şi preferinţe sexuale.

 

 

The Gap – brandul accesibil
   La sfârşitul anilor ’90, reclamele Gap cu logo pe fundal alb şi pe ritmuri de dans au avut o puternică influenţă, cu precădere asupra videoclipurilor pop şi, se spune, a trilogiei Matrix.

   Donald Fisher a ales numele The Gap, cu referire la decalajul dintre generaţii. Publicitatea, atent controlată şi realizată de către echipa Gap, a transformat Gap într-o experienţă de brand. De la design până la aspectul magazinelor, consumatorii regăsesc peste tot identitatea Gap. Controlul asigură cumpărătorii de ceea ce urmează să găsească la Gap: haine comode şi diverse. Totul ţine de alegeri – un produs vine într-o gamă variată de culori, de aici şi titlul: Every color – only Gap (Orice culoare – doar Gap).

   În 1986, realizând necesitatea de îmbrăcăminte comodă şi de înaltă calitate pentru copii, Gap a inaugurat primul magazin Gap Kids. În 1990, s-a lansat linia pentru copii mici, Baby Gap, iar în 1998 Gap Body, linia de lenjerie pentru femei. Compania deţine încă trei branduri: Banana Republic, Old Navy şi Piperlime.

   Începând cu 2000, Gap avea să se confrunte cu rivalii Zara şi H&M. Atunci au decis sa apeleze la Madona şi Missy Elliott pentru campanile publicitare.

 

Secretele succesului:

   Facilitare

Gap este uşor de achiziţionat, uşor de purtat şi uşor de identificat. Gap înseamnă să fii cool printr-o atitudine casual, îţi dă încredere în tine pentru a putea fi natural.

   Publicitate

Reclamele pe ritmuri de dans (Khakis Swing), din 1998, au costat compania 419 milioane de dolari.

   Identitate limitată

Atunci când doreşte să facă ceva nou, Gap preferă să creeze (Piperlime) ori să cumpere un brand nou (Banana Republic, Old Navy) decât să dilueze identitatea de brand.

   Disponibilitate

Managerii vizitează diferite magazine Gap şi poartă discuţii cu cumpărătorii şi cu angajaţii pentru a îmbunătăţi produsele şi serviciile.

1 2

Acest articol vi s-a parut interesant? (33 voturi)

Nu exista comentarii la acest articol.
Posteaza un comentariu
Nume
Email
Subiect
Comentariu

fashiongale.ro

Comanda acum!