Continuăm cu brandurile care au reprezentat un pionerat în publicitatea de modă, branduri care – conform lui Matt Haig – au schimbat sau revizuit modul în care mesajele de marketing sunt comunicate. Brandurile de mai jos au apelat la atitudini politice (Benetton), imagini sexuale (Calvin Klein), muzica (The Gap) şi ironie (Diesel) pentru a-şi susţine identitatea de brand.

Benetton – brandul culorii

   Spre deosebire de alte companii a căror publicitate masca, adesea, realitatea nesănătoasă a produselor, Benetton a acţionat invers. Oficialii Benetton considerau că firmele ar trebui să ţină cont de realitatea înconjurătoare şi nu să folosească publicitatea pentru a perpetua mitul conform căruia produsele pot face consumatorii fericiţi prin simpla achiziţionare a produselor.

   Sub sloganul United Colors of Benetton, campanile publicitare transmiteau un sentiment global. Imagini care au şocat lumea (copii acoperiţi de sânge, un soldat copil, un bolnav de SIDA pe moarte), imagini care se potriveau mai degrabă unui ziar decât unei campanii publicitare au fost realizate de fotograful Oliviero Toscano.

   Adevăratul şoc provenea din asocierea acestor imagini cu sloganul, cu brandul. Însă imaginile aveau legătură cu brandul în ideea în care suntem uniţi prin problemele prezentate, care ne privesc şi ne afectează pe toţi, având semnificaţii globale. Chiar şi cele mai puţin şocante imagini publicitare Benetton puteau fi văzute ca politice. Cei doi copii, unul alb şi unul negru, care se ţineau de mână subliniau dublul sens al sloganului United Colors …

   În cazul brandurilor globale, precum Benetton, publicitatea nu este pentru a vinde produse, ci pentru a vinde brandul.

Secretele succesului:

   Semnificaţie culturală

Campaniile publicitare Benetton au mesaje politice şi sociale puternice, oferind brandului un statut şi o putere pe care produsele singure nu o pot oferi.

   Curaj

Benetton a demonstrat curaj în abordarea culorilor viu colorate, fără o cercetare preliminară, cât şi în execuţia campaniilor publicitare.

   Accentuarea brandului

Importanţa brandingului şi publicităţii în cazul Benetton a fost transpusă în reducerea costurilor de producţie şi creşterea cheltuielilor de marketing.

   Micro-marketing

Kotler, în Marketing Management, a nominalizat Benetton pentru strategia de externalizare şi capacitatea de a obţine răspunsuri rapide pe piaţă.

Calvin Klein – brandul sexului

   Sexul este identitatea brandului Calvin Klein. Imagini provocatoare, adesea controversate, au constituit o sursă considerabilă de PR, adăugând a nuanţă de periculos hainelor care, ele însele, păreau destul de sigure.

   Succesul publicităţii Calvin Klein nu se datorează doar mesajului sexual, ci ambiguităţii acestuia legate de vârstă, sex, sexualitate. Conform lui Lisa Marsh, autoarea cărţii ”The house of Klein: fashion, controversy, and a business obsession” (2003), Calvin Klein a introdus ideea ambisexualităţii. De altfel, modelul favorit al designerului a fost Kate Moss tocmai datorită aspectului său androgin. Calvin Klein a fost primul brand care a introdus parfumul unisex, aromele One şi Be.

    În 1970, campania publicitară cu Brooke Shields a provocat mare vâlvă – Nothing comes between me and my Calvins; cea din 1990, înfăţişându-l pe Marky Mark în boxeri, a şocat din cauza chipului de băiat într-un corp de bărbat – un bărbat heterosexual într-o imagine homosexuală stereotipă. Acuzaţia de pornografie cu copii a venit ca urmare a confuziei create privind vârsta manechinului. Deci, nu sexul face Calvin Klein controversat, ci ambiguitatea. Prin omiterea voită a distincţiei între vârste, sexe şi preferinţe sexuale, Calvin Klein s-a ferit de a se lega de o anume piaţă.

Secretele succesului:

   Sex

Oamenii cumpără produse Calvin Klein pentru că îi face să se simtă sexi.

   Ambiguitate

Unele branduri globale fac confuză distincţia între cultură şi etnie. Calvin Klein, însă, creează atracţie prin confuzia distincţiei între vârste, sexe şi preferinţe sexuale.

   Donald Fisher a ales numele The Gap, cu referire la decalajul dintre generaţii. Publicitatea, atent controlată şi realizată de către echipa Gap, a transformat Gap într-o experienţă de brand. De la design până la aspectul magazinelor, consumatorii regăsesc peste tot identitatea Gap. Controlul asigură cumpărătorii de ceea ce urmează să găsească la Gap: haine comode şi diverse. Totul ţine de alegeri – un produs vine într-o gamă variată de culori, de aici şi titlul: Every color – only Gap (Orice culoare – doar Gap).

   În 1986, realizând necesitatea de îmbrăcăminte comodă şi de înaltă calitate pentru copii, Gap a inaugurat primul magazin Gap Kids. În 1990, s-a lansat linia pentru copii mici, Baby Gap, iar în 1998 Gap Body, linia de lenjerie pentru femei. Compania deţine încă trei branduri: Banana Republic, Old Navy şi Piperlime.

   Începând cu 2000, Gap avea să se confrunte cu rivalii Zara şi H&M. Atunci au decis sa apeleze la Madona şi Missy Elliott pentru campanile publicitare.

Secretele succesului:

   Facilitare

Gap este uşor de achiziţionat, uşor de purtat şi uşor de identificat. Gap înseamnă să fii cool printr-o atitudine casual, îţi dă încredere în tine pentru a putea fi natural.

   Publicitate

Reclamele pe ritmuri de dans (Khakis Swing), din 1998, au costat compania 419 milioane de dolari.

   Identitate limitată

Atunci când doreşte să facă ceva nou, Gap preferă să creeze (Piperlime) ori să cumpere un brand nou (Banana Republic, Old Navy) decât să dilueze identitatea de brand.

   Disponibilitate

Managerii vizitează diferite magazine Gap şi poară discuţii cu cumpărătorii şi cu angajaţii pentru a îmbunătăţi produsele şi serviciile.

Diesel – brandul ironic

   Diesel este un brand cu identitate globală, chiar şi numele, diesel, a fost ales pentru că înseamnă acelaşi lucru în aproape orice limbă.

   În 1991, Diesel a demarat o strategie de marketing globală sub sloganul For successful living, intenţionat ironic, reprezentând atitudinea obraznică a brandului faţă de publicitate şi marketing în general.

   Un astfel de exemplu este campania ”The Global Diesel Individuals Market Research Survey” care, dedesubt, prezintă o parte din cercetare – Global Number of Diesel Individuals who dream of participating in Miss or Mister Universe: 55. Iată o formă de publicitate ca satiră, iar gluma este însăşi reclama (cercetarea). Dacă în 1950 puteai crede sincer că produsele îţi pot îmbunătăţi viaţa, astăzi, când suntem bombardaţi de atâtea promisiuni, valoarea vieţii noastre nu acrescut în conformitate cu numărul produselor pe care le deţinem.

   Succesul Diesel nu stă doar în publicitatea inteligentă, ci şi în calitatea şi inovaţia hainelor care, la fel ca şi publicitatea, nu se conformează regulilor impuse de industria modei. 

Secretele succesului:

   Ironia

Diesel a pionierat o formă de auto publicitate referenţială, comentând pretenţiile brandurilor care promit a îmbunătăţi sau a adăuga sens viaţii pur şi simplu prin vânzarea unei perechi de blugi.

   Anti-cool

În loc să urmărească crearea unei imagini cool, precum Levi’s, Diesel a mizat pe kitsch, uncool, stilul anilor ’50.

   Pasiunea

Simţul umorului nu înseamnă lipsa pasiunii. Conform afirmaţiei lui Renzo Rosso, ”Diesel nu este compania mea; este viaţa mea.”

Alte articole din categoria "Branduri"