Pagina 1 din 2
În cartea sa, "Brand royalty: how the world’s top 100 brands thrive and survive", Matt Haig îşi îndreaptă atenţia şi asupra brandurilor de modă, analizând şi revelând strategiile prin care acestea şi-au câştigat renumele şi poziţia financiară, la nivel global.
Astfel, Haig a descris succesul unor branduri, pe avantajele lor competitive: branduri care reflectă statutul (Louis Vuitton, Burberry, Gucci), viteza (Zara) şi reclama (Benetton, Calvin Klein, Gap, Diesel).
Brandurile indicatoare de statut sunt cele care îşi diferenţiază clienţii prin sentimentul posesiunii, dat de starea materială şi poziţia socială, făcându-i să se simtă confortabil cu deciziile de achiziţie.
Louis Vuitton – brandul dezirabil
LV reuşeşte să combine producţia de masă cu imaginea dorită. Este considerat cel mai mare brand de lux din lume, cu 13 ateliere de producţie, un centru logistic internaţional, peste 300 de magazine în 50 de ţări şi aproximativ 10.000 de angajaţi.
Atuuri: are o vechime de 150 de ani pe piaţă, iniţial (1854) creând bagaje, genţi şi accesorii pentru călătorii, într-o perioadă în care doar cei bogaţi îşi permiteau să călătorească. Călătoria este asocierea finală pentru un brand de lux, deoarece semnifică bogăţia şi libertatea de care se bucură zborul cu avionul.
Sub conducerea designerului Marc Jacobs, gama Louis Vuitton include îmbrăcăminte, pantofi, ceasuri şi bijuterii. Logo LV este recunoscut peste tot în lume.
Secretele succesului:
Mass marketing
Implementează tehnici de mass marketing, precum apelarea la vedete (Audrey Hepburn, Jennifer Lopez, Madonna) şi sponsorizările sportive (întrecerea de iahturi America’s Cup).
Control
Design şi distribuţie.
Status
A menţinut statutul ridicat şi prin publicitatea targetată în publicaţiile de lux şi distribuţia selectivă.
Travel
Chiar şi acum identitatea brandului primeşte conotaţii de exotic şi evadare, asociate călătoriilor.
Burberry: brandul moştenire
A luat fiinţă în 1856, când Thomas Burberry a deschis un magazin de haine în Anglia. El a cunoscut succesul datorită unei ţesături noi, impermeabile (gabardină), care a fost aprobată de familia regală britanică, iar trenciul ofiţeresc a fost purtat de armata britanică în Primul Război Mondial şi de către exploratorul norvegian, căpitanul Roald Amundsen, pentru expediţia din 1911 la Polul Sud.
În 1955, Burberry a fost achiziţionată de către Marea Magazine Universal.
Secretele succesului:
Calitate
Materialul inovativ asigura calitate ridicată şi haine rezistente.
Recomandare
Familia regală, exploratori, armată; fotomodele (Kate Moss), celebrităţi (Victoria Beckham) şi stilişti de modă.
Identitate britanică
A reuşit să canalizeze imaginea diversă a Marii Britanii într-un atribut de brand de succes.
Gucci: brandul select
Fondată în 1920, în Italia, Gucci a fost la început şelărie; în 1990, Gucci cuprindea 22.000 de produse, diversificare care a diluat brandul. În acelaşi an, Tom Ford s-a alăturat companiei ca designer de îmbrăcăminte pentru femei, redefinind imaginea Gucci, de la produsele colecţiilor şi decorul modernist al magazinelor, luminat şi aerisit, până la distribuţia limitată şi campaniile publicitare provocatoare.
Secretele succesului:
Distribuţie limitată
Produsele Gucci sunt exclusive, prezente doar în reţeaua proprie şi în câteva magazine de modă de lux, atent selectate.
Poziţie
Gucci şi-a recâştigat locul în industria modei prin renovarea magazinelor, design-ul sexi al hainelor şi campaniile publicitare provocatoare.
Focus
Gucci a restrâns gama de produse pentru a oferi brandului o imagine clară.
Pagina 2 din 2
O societate caracterizată de un ritm rapid creează nevoi pentru branduri rapide - branduri care au folosit viteza în avantajul lor, învingând concurenţa prin oferirea rapidă de produse pe piaţă.
Zara: brandul cu viteză de comercializare
Fondat în 1975, în Spania, Zara este un brand incredibil de popular, deşi nu trimite mostre de haine revistelor pentru şedinţe foto şi cheltuieşte puţin privind publicitatea (în 2002 bugetul său de comercializare a fost sub 1% din cheltuielile totale ale companiei).
Secretul brandului este de a face stilurile prezentate pe catwalk accesibile, mai degrabă adaptând decât copiind branduri, precum Prada şi Dior, vânzându-le apoi în magazine cât mai repede posibil.
Zara este brandul de modă global cu cea mai rapidă schimbare. Produse noi ajung în magazine la fiecare câteva zile şi se produce mai mult de 11.000 de produse diferite pe an. Acest lucru face ca Zara să deţină cele mai actualizate magazine de stradă.
Compania dovedeşte cu succes că este posibil a construi un brand la nivel mondial în jurul produselor, şi mai puţin a promovării.
Secretele succesului:
Moda
Are o conştiinţă a modei, a ceea ce aceasta reprezintă.
Marketingul limitat
În timp ce alte branduri îşi limitează distribuţia pentru a-şi spori cererea, Zara îşi limitează activitatea de marketing.
Cumpărături repetate
Clienţii revin în magazin de 17 ori într-un an datorită vitezei de schimbare a articolelor vestimentare.
Răspuns
Zara răspunde la comportamentul consumatorului: dacă un produs nu se vinde într-o săptămână este retras de pe piaţă şi înlocuit cu un altul, de un alt design.
Cost
Produse de modă la preţuri accesibile.
Control
Producţie proprie, fiind şi furnizor şi retailer.
continuarea în articolul următor
.jpg)
(24 voturi)